为什么这一代90后都是精明的消费者?

2019-06-13 10:20:10   作者:宋慈   来源:界面

当“爱钻研”开始成为90后一代的新消费观,如何理解这一观念对年轻人群消费需求、品类偏好和购买行为的影响,变得至关重要。


 
品牌们永远关心“年轻人”,这是消费者世界的定律之一。

眼下的中国消费市场,全面步入社会与职场的90世代年轻人,正在成为消费市场中无可争议、亦无可取代的主流。第六次全国人口普查的数据显示,90后总人数为1.88亿人,占全国总人口数的14.1%。而且根据尼尔森的调研,这一人群具有极强的消费意愿。

随着这一人群的收入、社会地位的不断提升,其消费观念与行为将影响品牌与市场的发展。

6月13日,唯品会联合南都大数据研究院发布了《社会新人消费报告》。该报告认为,“钻研型消费”是90后社会新人的主要消费特点,他们普遍拥有较高文化水平、高度对称的消费信息,因此在消费时热衷钻研价格和产品功效,是追求性价比的“精明的”“专家型”消费者。

成长于互联网时代的90后一代,不仅有强烈消费意愿,更具有消费个性与主见。初入社会、收入有限并没有阻碍社会新人们寻找“质量良好”“性价比高”的更优商品。主动钻研的他们会积极上网学习与研究产品知识,与社交媒体同伴们交流分享,在充分“做功课”后,再等待合适的购买时机。

美妆消费中涌现出的年轻“成分党”,正是“专家型”消费者的一个典型。他们对化妆品产品成分信息透明化的要求越来越高,并且擅长通过研究产品成分与特点,做出最适合自身的消费决策。而且更愿意相信自己或?#27809;?#35780;价的影响,不会盲目跟?#20248;?#20687;、网红推广。

当“爱钻研”开始成为90后一代的新消费观,如何理解这一观念对年轻人群消费需求、品类偏好和购买行为的影响,变得至关重要。

你是省钱系研究生,还是国货本命青年?

无论在一线城市还是低线城市,90后社会新人的消费能力都在显著提升,同时,作为互联网原住民的一代,他们拥有更加开放多元的情感观、职业发展路径,因此在消费行为也更有主见与个性。

《社会新人消费报告》将这些在消费领域乐于尝试、表现活跃的“社会新人”,界定为年龄在20-29岁、毕业进入社会5年以内的90后群体。他们在调研中总结了社会新人的六大典型画像:省钱系研究生、假富玩家、新蚁族、非典型职场人口、?#24179;?#22969;、国货本命青年。

无论是寻找性价比高、价格实惠商品的“省钱系研究生”,还是越年轻越?#19968;?#30340;“假富万家”,亦或是热爱国潮的“国货本命青年”,他们都是“钻研型消费”观念下做出的个性化选择。

可支配收入有限、同时追求品质商品的年轻一代,在消费决策时十分“精明”。《社会新人消费报告》显示,在质量有保障的前提下,近九成社会新人在比价后才会购买商品,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。而在“钻研”后,他们也更敢于大额支出,报告显示,超50%的社会新人表示,虽然自己收入水平中等,但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。

 
图片来源:《社会新人消费报告》
 
刚步入职场一年的95后女生庭芬就热衷“钻研”商品,为了挑选出高性价比的羊绒大衣,她认真做过功课,研究不同品牌的材质、剪裁、风格等,并专门等到打折的时候,在唯品会一口气入?#33267;?#19977;件“品牌好、价格不贵”的羊绒大衣。像庭芬这样愿意投入大量时间去找性价比最好的商品的年轻人,还有很多。

国潮风兴起以及“国货本命青年”的增多,也与社会新人的“钻研型消费”观念有关。

热衷研究产品价格和功效的年轻一代相对更加理性,不盲目选择国外品牌,而是对性价比高的国货品牌更接纳。《社会新人消费报告》显示,47.56%的90后社会新人在?#20309;?#26102;会先考虑买国货,其中一二线城市的社会新人对国货的接受程度更高。

 
图片来源:《社会新人消费报告》
 
90后社会新人对国产家电、美妆信赖度高。唯品会平台数据显示,厨具、小家电的销量TOP10品牌中,美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三。“成分党”热衷拆解美妆产品成分,认为国货美妆有?#21830;?#20195;欧?#26469;?#29260;的品质。2018年,唯品会平台社会新人护肤销量TOP10品牌,国货占了7席。

养宠物,囤保健品……新蚁族缓解压力有一套

作为“精明消费者”的社会新人们,不只追求极致性价比,还通过消费构建着更舒适、精致的生活方?#20581;?br />
“新蚁族”们面临着较大的工作压力,消费是释放压力的途径之一。《社会新人消费报告》显示,47.16%的90后社会新人上班穿搭首选休闲风格,个性、舒适的服装则受到各线城市社会新人的偏爱;13.39%的社会新人表示自己的工作没有“下班”概念,其中超八成来自一线城市,他们会通过养宠物、买抗衰产品、自嘲等方式来缓解工作压力;同时,也有38.48%的社会新人认为自己“工作和生活之间界限分明”。

如果你去到一个90后年轻人的家中,多半会从他们的家居消费中感受到搭建生活仪式感的努力。北欧风的装饰物件、各类智能小家电、绿植,甚至是猫猫、狗狗,都是他们隔绝压力的“兼具便捷和情调的舒适圈”。

 
图片来源:《社会新人消费报告》
 
在家庭消费场景中,专业且功能集成型产品更受欢迎,唯品会平台数据显示,2018年,“扫地机器人”在社会新人中的销量同比暴涨,一线城市增速接近166%,五六线城市也达到50%左右,智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。与此同时,90后社会新人“铲屎官”的宠物类产品花费的人均消费额为203.39元,比两年前上涨了近160%。

对抗压力的年轻人在消费抗衰老产品、保健品方面表现出强烈的购买欲望。《社会新人消费报告》显示,90后社会新人中有49.74%选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品;保健品消费上,2018年营养补充剂、减肥类产品销量最好,可见年轻人在预防亚健康、对抗过劳肥等压力病方面颇有意识。

 
图片来源:《社会新人消费报告》
 
此外,健身消费也增长显著,90后?#19981;?#36141;买功能性的运动穿戴、蛋?#36861;邸?#25968;据显示,近三年,唯品会平台上的健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在90后?#27809;?#20013;的销量一直保?#33267;?#20301;数增长。

“网红带货”弱化,90后社会新人更相信“?#24179;?#22969;”

身为互联网原住民的90后社会新人,由于更了解社交媒体的运行规则,在面对网红营销、直播带货时反而更?#27704;渚病?#29702;性。这亦是这一人群“钻研型”、“精明”消费的体现。

网络带货的影响力在90后一代中有弱化趋势。《社会新人消费报告》显示,相比明星网红,90后社会新人更相信大众口碑,“经常因为爱豆代言和网红?#26893;?#36141;买商品”的社会新人仅占10%左右。而接近9成社会新人在购买产品时选择相信真实的?#27809;?#35780;价。

“精明”的年轻消费者已经开始理性分析明星代言产品、网红推荐产品的实用性与适用?#21462;?#19981;少追星族消费者表示,对于明星代言的产品,会考虑实际用途后再决定是否购买。

而真实?#27809;?#25110;朋友的评价,往往来自线上社交圈。《社会新人消费报告》显示,90后社会新人?#21051;?#33457;在社交APP上的时间为1-3小时,超80%有自己的特定交流圈子;这些圈子往往通过共同消费偏好、爱好组建起来,这些“?#24179;?#22969;”成为他们消费时的重要参照。

为什么洞察者是唯品会?

实际上,90后社会新人的消费特点之所以能被唯品会洞察,与近年来该平台年轻消费者增多、社会新人消费力提升有关。

唯品会发现,近三年,社会新人在平台大促中的人均销售额正在逐年增加。以2018年唯品会616大促为例,90后社会新人的人均销售额325.5元,同比增长12%,客单价也从2017年的224元增加至2018年的250元。社会新人中新增超级VIP人数2018年相比于2017年同比增长242%,远超其他年龄段。

而且“性价比”一词也在社会新人的购买评价中更常出现。唯品会调研数据显示,“质量良好”和“性价比高”是初入社会的90后在?#20309;?#26102;最关注的两大因素,68.53%的90后?#20309;?#26102;首要关注质量,65.6%首要关注性价?#21462;?019年至今,社会新人在唯品会大牌折扣频道“唯品快抢”和“最后疯抢”购买的订单数占比已接近1/3。

 
图片来源:《社会新人消费报告》
 
很显然,唯品会“品牌特卖”商?#30340;?#24335;所提供的商品,正好击中了当下社会新人们的消费偏好。

这一模式并非传统的旧货清仓生意,而是通过品牌、款?#20581;?#20215;格、品质四方面的保障机制,为消费者提供高“?#22987;?#27604;”的品牌应季产品。这对于收入有限的“钻研型消费”社会新人来说,是个“剁手不疼”的重要平台。

在当今中国消费社会,90后“社会新人”毫无疑问正成为消费主流人群,该群体收入与社会地位的进一步提升,其消费观念对整个消费市场的影响将更加显著。如何理解这一群体的消费特点与趋势,无疑是商家把握未来消费市场的关键。



 

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